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Auto des Monats - November 2008
Informationen zu neuen Modellen solange wie nur irgendwie möglich geheim zu halten, ist die übliche Praxis bei Autoherstellern. Viele gute Gründen sprechen für solches Verhalten, etwa, dass Wettbewerber keine Anhaltspunkte erhalten, mit einem abgestimmten Konkurrenz-Angebot zu kontern. Der Lebenszyklus eines Automodells beginnt für Marketing-Strategen zudem nicht mit ersten Auslieferungen, sondern dann, wenn Erscheinungsbild und Leistungsdaten eines neuen Modells publik werden. Dann bereits setzen sie den Anfang eines ‚Alterungsprozesses’. Diese und weitere Argumente indessen ordnete Bentley als nachrangig ein, als schon 2004 in breitem Umfang Media-Informationen zum neuen Bentley Continental GT Cabrio gestreut wurden, obwohl erst 2006 die ersten Wagen dieses Typs in die Ausstellungshallen der Vertragshändler fuhren.
Bei nüchterner Betrachtung ist die Beurteilung nicht abwegig, dass Bentley "aus der Not eine Tugend gemacht" hatte. Denn die Übernahme des englischen Autoherstellers durch den VW-Konzern in 1998 hatte den Makel, dass die Prüfung von Markenrechten mangelhaft durchgeführt worden war. Solch stümperhafte Manier wurde umgehend abgestraft, indem sich ein Wettbewerber die Auto-Marke Rolls-Royce sicherte – und VW verblieb die Marke Bentley mit dem eher leistungsschwachen Mainstream-Modell Bentley Arnage (dessen von BMW zugelieferter 4½ Liter Motor "zog nicht die Wurst vom Brot") sowie dazu ein Werk in Crewe mit veralteter Ausrüstung und verunsicherter Belegschaft. In einem beispiellosen Kraftakt wurde zunächst der Bentley Arnage aufgewertet, insbesondere durch Wechsel zum 6¾ Liter V8-Motor. Dann kam die Vorstellung des hervorragend konzipierten Bentley Continental GT und Schlag auf Schlag folgte die Einführung zunächst der 4-türigen Variante Bentley Continental Flying Spur und schließlich die Abrundung der Modellreihe durch das neue Cabriolet. |
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Trotz der umfangreichen Ressourcen eines Global Players brauchten die neuen Entwicklungen Zeit. Und um diese Zeitspanne nicht allein zu überbrücken, sondern zu nutzen, für die Marke beim angezielten Käuferkreis Aufmerksamkeit zu erregen und Bentley im Bewusstsein zu halten, waren Aktivitäten mit erhöhter Taktfrequenz nötig. Neben Sondermodellen wie z.B. dem Bentley Continental SC, als Sedanca Coupé eine kurzlebige Variante mit geringer Stückzahl, oder dem Einsatz von Werksrennfahrzeugen bei den 24 Stunden von Le Mans stand die Entscheidung, schon im Frühstadium für neue Modelle die Trommel zu rühren. Dieser kalkulierte Bruch der Standard-Regel, Neuheiten bis zur Markt-Präsentation geheim zu halten, war ein Risiko, aber für Bentley ging die Rechnung auf. Noch bevor das Bentley Continental GT Cabriolet am Markt war, gab es volle Auftragsbücher, weil in hoher Zahl Vorbestellungen eingingen. Obwohl das Werk in Crewe umfassend modernisiert und mit einem „State-of-the-Art“-Maschinenpark ausgerüstet worden ist, hatten Besteller sich auf erhebliche Lieferfristen einzustellen. Nachdem man unmittelbar mit der Übernahme ins Stolpern geraten war, hat die Sportwagenmarke Schritt für Schritt Tritt gefasst. Womöglich folgt als einer der nächsten Schritte die Rückkehr zur Regel, neue Modelle nicht lange vorher anzukündigen, sondern den Überraschungs-Effekt als Marketing Instrument zu nutzen?
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